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Über diese Kampagne

Making-of der Kampagne MEHR ALLES aus unterschiedlichen Perspektiven. — In der Werbung ist es unüblich, Hintergründe und Konzepte zu erklären – wie man es von Filmen kennt. Klar, Werbung ist kein Kunstwerk und zudem ist das Offenlegen der Konzepte nicht das was man sich wünscht. Um so weniger das Vorgehen verstanden wird, desto stärker der Mythos. Wir geben jedoch gerne Einblick hinter die Kulissen des Projektes.

Integrationsrat Köln – Andreas Vetter

Die Broschüre „Köln 100 %“ – Der Integrationsrat Köln (die Bezeichnung führt etwas in die Irre, denn er versteht sich als ein „Rat für gleichberechtigte Teilhabe von Menschen mit internationaler Familiengeschichte") hat bereits im Jahr 2011 die Broschüre „Köln 100 % – Kulturelle Vielfalt einer Stadt“ herausgegeben. Die Broschüre sollte – so der Klappentext – „durch das Zusammenspiel aus fundierten Fakten, wissenschaftlichen Erkenntnissen sowie Interviews mit Kölner Migrantinnen und Migranten die differenzierte Betrachtung eines pauschal diskutierten Themas ermöglichen“.

Konzeptionell sehr engagiert unterstützt vom damaligen Kommunikationsdesign-Büro Ben Santo wurden in einem ansprechenden Design die Ergebnisse der Sinus-Studie der Migranten-Milieus in Papierform vorgestellt und versucht, der pauschalierenden öffentlichen Diskussion über „die Migrant:innen“ ein differenziertes Bild ihrer Lebenswirklichkeiten entgegen zu stellen. Kölner Protagonist:innen aus den verschiedenen Milieus waren bereit, einen Teil ihrer Lebensgeschichte zu erzählen und einen fotografischen Blick in ihre Wohnungen zu gestatten.

Die Aufforderung dieser in drei Auflagen gedruckten Broschüre war – so Tayfun Keltek, Vorsitzender des Integrationsrates Köln und des Landesintegrationsrates NRW in seinem damaligen Grußwort – „nicht pauschalierend über„die Migrantinnen und Migranten“ zu sprechen, sondern durch Fakten Zukunft in Köln zu gestalten“. Die damalige Sozialdezernentin und heutige Kölner Oberbürgermeisterin Reker forderte ergänzend „Genau hinsehen und das Gemeinsame entdecken“ und erkannte die Verschiedenheit als den Normalfall.

In zahlreichen stadtinternen und öffentlichen Veranstaltungen konnte die Broschüre und ihre wichtigen Inhalte vorgestellt werden und sie stieß teilweise auf großes Interesse – allerdings überwiegend bei den Menschen, die bereits eine Grundsensibilität für das Thema hatten.

Zudem wurde sehr deutlich, dass die alleinige Information über wissenschaftliche Untersuchungsergebnisse zu Menschen mit internationaler Familiengeschichte sich überhaupt nicht durchsetzen konnte, wenn nicht auch der Faktor des Schubladendenkens, der Stereotypsierungsfalle berücksichtigt wird. Zu tief sind die Vorurteile, zu gering sind die Kontakte zwischen Deutsch-Deutschen und Menschen mit internationaler Geschichte, zu lange hat unser Kulturraum rassistisch/koloniale Blickweisen vermittelt bekommen bzw. erlernt und zu stark sind die Vorurteile befördernden medialen Bilder.

Schlussendlich: Die Broschüre „Köln 100 %“ wurde immer gern genommen – landete aber meistens ganz unten im sich darüber auftürmenden Papierstapel der Schreibtische und ihre Inhalte wurden vergessen.

Das „vhw-Migrantenmilieusurvey 2018“ – Als Ende 2018 in den Medien Nachrichten über den „vhw-Migrantenmilieusurvey 2018“ des vhw – Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung e. V. erschienen, war im Integrationsrat Köln schnell klar, dass man sich damit erneut befassen müsse. Tayfun Keltek, der unermüdliche Mahner, dass soziale Probleme immer soziale Ursachen haben, und niemals mit ethnischer Zugehörigkeit erklärt werden dürfen, unterstützte das Projekt von Anfang an, so dass nach einer Vorstellung der Studienergebnisse im Mai 2019 in Anwesenheit von Frau Oberbürgermeisterin Reker der Entschluss gefasst wurde, die Geschäftsstelle des Integrationsrates mit der Durchführung einer entsprechenden Kampagne zu beauftragen.

Zentraler Leitgedanke für eine Neuauflage des Themas war, dieses jetzt wesentlich ansprechender darzustellen, denn was hilft die interessanteste Information, wenn sich niemand dafür interessiert. Gerade im Bereich Migration, Chancengerechtigkeit und Integration gibt es aus den vergangenen Jahren unendlich viele spannende und wichtige Studienergebnisse, die aber alle im Bücher- oder Aktenschrank verstauben, da kaum jemand aus der Praxis mal eben 200 Seiten Wissenschaftstext liest – ganz abgesehen davon, dass auch hier ein Übersetzungsproblem besteht: nämlich von Wissenschaftssprache in Umgangssprache.

Spannender, ansprechender, mehr Neugier wecken – wichtige Themen müssen auch gut kommuniziert werden – Die Notwendigkeit einer ansprechenden Vermittlung von Inhalten setzt sich in Verwaltungen erst allmählich durch – entsprechend interessant, aber auch inhaltlich herausfordernd gestaltete sich daher die Zusammenarbeit mit den ‚Kreativen‘. Mitarbeitende in behördlichen Verwaltungen sind so geprägt, dass sowohl die Organisationsstruktur als auch die darin gelebte Fachkultur primär auf verlässliches Verwalten ausgerichtet ist. Dass bestimmte Verwaltungsdienststellen – mit Ausnahme z. B. der Volkshochschulen – darüber hinaus auch demokratische Prozesse aktiv fördern oder einen Bildungsauftrag übernehmen können, entspricht noch nicht dem Selbstverständnis von Behörden und Verwaltungseinheiten und stellt bislang im günstigsten Fall ein „nice-to-have“ dar.

Welche Aufgabe können Landes-, Stadt- und Gemeindeverwaltungen proaktiv zur Förderung eines demokratischen und guten Miteinanders übernehmen? Wie kann Verwaltung aus ihrer reglementierenden Rolle hinaus auch ansprechend und partizipativ sein und Impulse geben? Welche Rolle hat die zielgruppengerechte Kommunikation dabei? Dies alles ist dann natürlich auch zeit- und kostenintensiv und braucht Expertise in der Betreuung. Der Integrationsrat Köln, das Kommunale Integrationszentrum der Stadt Köln, der vhw – Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung sowie der Landesintegrationsrat NRW waren bereit neue Wege zu gehen. Eine medienübergreifende Bildungskampagne sollte auf den Weg gebracht werden. Die Leitfrage war, wie man wissenschaftliche Inhalte attraktiv kommunizieren kann, ohne dabei belehrend und, ganz wichtig, langweilig zu sein.

Dabei gab es beim vorliegenden Projekt in der direkten Zusammenarbeit zwischen „der Verwaltung“ und „den Kreativen“ auch eine spezielle Form der ‚interkulturellen Herausforderung‘: die Fremdsprachenproblematik der Fachtermini sowie die Erfordernis des Eindenkens in ‚fremde‘ Arbeitsstrukturierungen, Abläufe, Logiken, andere Werte- und Kommunikationsmuster, das Einlassen auf die Mechanik kommunikativer Produkte, verschiedener sprachlicher Dukti und die Besonderheiten des Umgangs mit unterschiedlichen Mitteln in verschiedenen Medien.

Der „Geburtsfehler“ – kein multi-ethnisches Team – Problematisch war – und dies wurde im Laufe der Kampagnenentwicklung immer deutlicher – der ‚Geburtsfehler‘ beim Kampagnenstart vor zwei Jahren keine Menschen mit internationaler Familiengeschichte und damit keine von ethnischer Diskriminierung und Rassismus selbst betroffenen Menschen im Kernteam zu haben. So wurde es erforderlich, dass trotz eigener Fachkenntnisse immer wieder ihre Expertise, Sichtweise und Erfahrung abgefragt werden mussten. Diese Beratung war für das Gelingen des Projektes ganz elementar – einen herzlichen Dank an dieser Stelle an die Kolleg:innen mit internationaler Geschichte aus Kommunalen Integrationszentrum und natürlich aus dem Integrationsrat. Ein grober Fehler, der sich mit heutigem Wissensstand hoffentlich nicht wiederholen würde, der aber auch zeigt, wie sich Gesellschaft und deren Selbstverständnis in den letzten Jahren hinsichtlich des Selbstverständnisses einer Selbstvertretung der Betroffenen – zum Glück – geändert hat.

Der Versuch mehr zu versuchen – Die Kampagne ist ein Versuch in einer anderen Form ein gesellschaftlich sehr wichtiges, da seit Jahrzehnten polarisierendes Thema ansprechender aufzugreifen und wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zu vermitteln. In Deutschland haben fast 27 % der Bevölkerung eine internationale Familiengeschichte – in Großstädten sind es oft 40 % und mehr. Nur durch Mehr Hinschauen und Mehr Wissen werden wir die Chance zu Mehr Zusammenhalt aller Gruppen und Milieus und damit Mehr Möglichkeiten zur Bewältigung der vor uns liegenden gesellschaftlichen Herausforderungen. Wir hoffen, dass die Kampagne MEHRALLES.DE hier einen Beitrag im Sinne von Mehr für Alle leisten kann.

Konzeption, CD und Beratung – Prof. Ben Santo, Hochschule München

Design und Gesellschaft – Design wird oft als Ästhetisierungsdisziplin verstanden, die im wirtschaftlichen Kontext innoviert und inszeniert – und das ist sie auch. Die Schnittstellendisziplin Design ist jedoch weit mehr. Wir leben in einer durch und durch gestalteten Welt. Alles, was uns umgibt, ist irgendwie designed. Design als Disziplin setzt sich reflektierend und intervenierend mit lebensweltlichen Gestaltungsprozessen auseinander. Dabei geht es nicht nur um das Gestalten von ansprechenden Objekten, sondern auch um die Gestaltung von Kommunikation und Prozessen. Seit der Entstehung von Design als eigenständige Disziplin im 19. Jahrhundert beschäftigt es sich mit wirtschaftlichen und auch mit ökologischen und sozialen Fragen. Design als forschende Disziplin im Hochschulkontext setzt sich dabei immer mit gesellschaftlichen Fragen auseinander. So auch dieses Projekt.

Projekthintergrund – Die Silvesternacht 2015 in Köln ist ein Ereignis, das die Stimmung gegenüber Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland deutlich beeinflusst. Die Merkel-Willkommenskultur begann zu kippen. Der Integrationsrat der Stadt Köln war mit der Kommunikation überfordert. Wie reagiert man kommunikativ auf so ein Ereignis? Wissenschaftlich lässt sich der Sachverhalt differenziert betrachten. DEN Migranten, DIE Migrantin gibt es nicht, genauso wenig wie DIE Deutschen. Unsere Persönlichkeit und unser Verhalten werden mehr von den Milieustrukturen, aus denen wir kommen und anderen Umständen geprägt, als von der ethnische Herkunft. Die deutschen Milieus sind ganz unterschiedlich und haben verschiedene Wertevorstellungen, Stärken und Schwächen. Genauso unterschiedlich sind die Milieus der Menschen mit internationalen Familienhintergrund in Deutschland.

Aus der Sozialforschung und Psychologie wissen wir wie unbewusste Voreingenommenheit und Diskriminierung entstehen und welche schwerwiegenden Folgen dies auf kleiner privater, institutioneller bis staatlicher Ebene haben kann. Doch wie werden diese Erkenntnisse, oft in schwer zugänglichen Texten verpackt, der Alltagswelt der Bürgerinnen und Bürgern zugänglich gemacht? In der Alltagswelt beschäftigen sich die wenigsten routiniert mit wissenschaftlichen Texten und Studien und auch der Presse sind die Inhalte oft zu sperrig.

Vor diesem Hintergrund ist der Integrationsrat der Stadt Köln mit der Fakultät für Design der Hochschule München in Kontakt getreten. 2016 entstand ein interkulturelles Projekt mit Design-Studierenden, das sich damit beschäftigte, wie mit Mitteln des Designs wissenschaftlich fundierte Perspektiven erleb- und erfahrbar gemacht werden können. In dieser Projektphase entstanden hervorragende Ergebnisse, die leider aufgrund von finanziellen Umschichtungen nicht wie geplant umgesetzt werden konnten.

Erkenntnisse der ersten Projektphase – Aus der ersten Arbeit ergaben sich jedoch wichtige Erkenntnisse:

  • Ein Vorurteil gegen ein anderes Vorurteil zu ersetzen ist nicht nur schwer, sondern auch nicht wünschenswert und undemokratisch.
  • Transferprojekte aus der Hochschule dürfen nicht ideologisch sein, sie müssen darauf zielen, die Menschen durch Reflexion mündiger zu machen. Das kann nur funktionieren, wenn es gelingt, einen Transfer in die Alltagswelt herzustellen.
  • Einzelaktionen, wie Plakate, Flyer oder Websites, haben geringe kommunikative Reichweite und müssen medienübergreifend miteinander vernetzt werden, um sich in der medialen Flut durchzusetzen.
  • Der Aufbau von demokratischen Strukturen, in denen sich verschiedene Stakeholder, wie Wissenschaftlerinnen, Designerinnen und Multiplikatoren (Presse, Stadt- und Landesverwaltung, Politik, Lehrende etc.), vernetzen können, ist wichtig, um gemeinsam an den großen gesellschaftlichen Transformationsthemen zu arbeiten: soziales Miteinander, ökologische Lebenswelt und wirtschaftliche Sicherheit.
  • Für starke Interventionsmaßnahmen ist es besser, sich auf die Fakten und Möglichkeiten statt auf die Defizite zu konzentrieren. Mit Schuld und Scham oder schlechtem Gewissen sollte nicht gearbeitet werden. Aber auch nicht mit einem naiven Positivismus.

Weiterführende Projektphase – 2019 ist es dem Integrationsrat Köln gelungen, neue Finanzmittel durch eine Vernetzung verschiedener Akteure zur Verfügung zu stellen. Dieses Mal wurde das Projekt nicht als Studierendenprojekt, sondern als forschendes Projekt fortgeführt, in das die Erkenntnisse aus dem ersten Projekt flossen. Es sollte eine medienübergreifende Wissenschaftskommunikation erprobt werden, bei dem sich Elemente aus dem klassischen Werbe- und Kommunikationsdesign mit wissenschaftlichen Erkenntnissen verbinden, ohne manipulativ zu sein und eher aktivierend als belehrend. Erkenntnisse aus der Psychologie und der Soziologie sollten gut aufbereitet den Lebenswelten verschiedener Zielgruppen zugänglich gemacht werden: Menschen, die sich beruflich mit dem Thema beschäftigen und kein gutes Anschauungsmaterial haben, Politiker:innen, die Argumente im Integrationsdiskurs brauchen, Lehrer:innen, die das Thema für Gemeinschaftskunde- oder Ethikunterricht brauchen und schließlich alle Menschen mit internationaler Familiengeschichte, die das Problem der Vorurteile/Diskriminierung erfahren, aber wenig sprachliche Werkzeuge und Fakten dagegenzusetzen haben.

Da das Projekt – im Vergleich zu der Markenkommunikation eines global agierenden Unternehmens – überschaubare Mittel hatte, war es auf einzelne Akteure im Verbund angewiesen, die mit Ausdauer Neuland betreten und in vielen Versuchen klare Leitfragen, Konzeptionen, Text- und Bildmechaniken für eine medienübergreifende Kampagne entwickeln, die beispielhaft zeigt, wie Design in sozialer Kommunikation wirken kann. Die Verbindung von Konzeptions- und Textentwicklung, Storytelling, Animation, Print- und Webdesign haben das Team vor große Herausforderungen gestellt. Das Ergebnis ist sicher noch nicht in allen Aspekten perfekt. Es skizziert jedoch eine Möglichkeit, wie durch Designforschung und Kollaboration mit anderen Disziplinen und Stakeholdern ein zugleich trockenes und emotional negativ besetztes Thema anschlussfähiger kommuniziert werden kann, ohne dabei manipulativ zu sein.

Das MEHR-Konzept – Das Ziel der Kampagne ist, differenzierteres Denken und Wahrnehmen durch wissenschaftliche Erkenntnisse zu aktivieren. Unser Ziel war MEHR Differenzierung durch MEHR Erkenntnis. Wir sind überzeugt, dass das differenzierte Erfassen der Realität der Milieus und der Funktionsweise unseres Gehirns, helfen kann, besser und gekonnter in einer differenzierten Gesellschaft zurecht zu kommen. Auf jeden Fall hilft es, sich besser über die eignen Bias austauschen zu können.

Menschen mit internationaler Familiengeschichte sind nicht Teil EINES Milieus, sondern gliedern sich, wie die „deutsch-deutsche“ Gesellschaft, in verschiedene Milieus. Die Milieus sind weitaus prägender als die ethnische Herkunft. Soziale Probleme haben soziale Ursachen, nicht ethnische. Wer die Wertemuster eines Milieus versteht, kann besser damit umgehen und interkulturell interagieren. Dies ist ein Mehrwert für jeden Einzelnen, ein Mehrwert für die Gesellschaft, ein Beitrag für eine funktionierende Demokratie und das Ziel des Integrationsrates, der die Kampagne initiiert hat.

Die Erkenntnisse der Kampagne sollen nicht „Rassismus“ durch „Klassismus“ ersetzen. Vorurteile gegen „ethnische Gruppen“ sollen nicht durch „Milieu-“ oder „Klassenvorurteile“ verdrängt werden. Alle Milieus bringen Stärken und Herausforderungen in die Gesellschaft ein. Ebenso wie die sehr ähnlichen Milieus der Mehrheitsbevölkerung es tun/machen.

Was sind Milieus und wie lässt sich das kurz und unterhaltsam beschreiben? Milieus sind vor allem durch ihre Werte gekennzeichnet. Wir alle haben Werte, das ist etwas zutiefst menschliches. Werte können nicht verloren gehen, aber sich in einen anderen Wert transformieren. So ist es auch möglich im Laufe des Lebens in ein anders Milieu zu wechseln, indem sich die eigenen Werte ändern oder erweitern. Mit Sicheinfühlen und Erkenntnis kann jede:r auch die Werte von anderen Milieus verstehen. Milieus unterscheiden sich darin, dass sie bestimmte starke Kernwerte haben, die durchgängig verfolgt werden. So lag die Idee nahe, Milieus durch ihre Wertemuster zu beschreiben.

Kennzeichen von Werten ist, dass sie unsere Motivation, unsere Interessen und unsere Moralvorstellungen bilden und diese wie ein Kompass in eine Richtung lenken. Aber wie kann man das einfach beschreiben? Unsere Idee: durch die MEHR-Bedürfnisse in die uns unsere eigenen Werte treiben. Denn das Kennzeichen jedes wirklich verankerten Wertes ist, das wir MEHR davon wollen – so ist unser Gehirn. Die Idee, Milieus durch jeweils drei MEHR-Aussagen einfach in ihren Wertemustern zu illustrieren, hat uns begeistert.

Auch Werbung funktioniert auf Basis von Werteprinzipien. Die Werbepsychologie weiß, man kann niemanden für etwas begeistern, wenn dafür kein intrinsischer Wert vorhanden ist. Werbung inszeniert Werte durch Geschichten, Bilder, Rollenmodelle, Sprache oder Musik. Diese eignen erlebbar gemachten Werte lösen starke Emotionen aus und werden dann mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden. Wirksames Kommunikationsdesign in der Werbung berührt uns immer an den innersten persönlichen Werten.

Um die MEHR-Differenzierungsbotschaft emotional zu transportieren, wählten wir Mechaniken aus der Werbung: Spaß, Action, Unterhaltung, Abwechslung, ästhetische Erlebnisse, klare Argumente, selbstbewusstes Auftreten – ohne jedoch manipulativ zu sein. Alle Milieus sollten in ihren Stärken dargestellt werden, und zwar in Form von Wertebeschreibungen und Illustrationen. Ein relativ trocken scheinendes wissenschaftliches Thema sollte mit Mitteln des Kommunikationsdesigns erfahrbar und nachvollziehbar gemacht werden. Das Ergebnis ist inhaltlich seriös und ernst, die Umsetzung jedoch bewusst überzogen — mit Augenzwinkern und einer gewissen Selbstironie. Die Kampage sollte sowohl für Menschen funktionieren, die diese Ironie verstehen, als auch verstehbar sein, wenn man sie nicht bemerkt oder versteht. Alle Milieus durch eine gestalterische Umsetzung abzuholen ist kaum möglich, da auch die ästhetischen Präferenzen der Milieus variieren. Eingesetzt in Schulungen oder Schulunterricht soll es jedoch zumindest „modern und abwechslungsreich“ wirken, auch wenn der persönliche Geschmack anders sein kann.

Crossmediale Umsetzung der Kampage
Das Leitmedium der Kampagne ist ein kleiner Film, in dem zusammen mit einem Erzähler ein Gehirn auf einer Reise begleitet wird. Die beiden Denksysteme des Gehirns: das schnelle und das langsame Denken werden in verschieden Welten inszeniert. Einer 2D-Welt am Anfang, in der sich das schnell denkende Gehirn auch nur in 2D bewegen kann und einer 3D-Welt, wenn das Gehirn durch ein „Update“ in das langsame differenzierte Denken wechselt und auch die Z-Achse (die 3. Dimension) erkunden kann. Dabei fliegt das differenziert denkende Gehirn in die Grafik der Sinus-Milieus® und entdeckt die sich darin befindenden Menschen und Werte. Es erlebt die verschiedenen Milieus durch Wohnzimmereinrichtungen, Kleidung und Haltung der Figuren die den Alltag, das Leben des jeweiligen Milieus prägen. Dazu werden die MEHR-Werte der Milieus vom Erzähler vorgetragen und eingeblendet. Am Ende der Reise ist man durch alle Sinus-Milieus® und erkennt, Menschen mit internationaler Familiengeschichte sind keine einheitliche Gruppe. Der Film ist wie ein Trailer knapp an der inhaltichen Überforderung kurz geschnitten, es geht nicht wie bei einem Erklärfilm darum, alles einfach zu erklären, sondern Überblick zu geben und Neugier zu wecken und am Ende die eigene Wahrnehmung „abzudaten“. Die Vertiefung kann auf der Website oder mit einem Erklärplakat geschehen. Beide Medien wiederholen die Inhalte des Films, jedoch ruhiger und differenzierter. Die Kampagne wird in den Internationalen Wochen gegen Rassismus 2022 und auch in der Stadt Köln als Stadtplakat zu sehen sein. Das Plakat wirbt mit den 30 Milieu-Mehrs der anderen Medien und verweist auf die MEHRALLES.DE-Website.

Formalästhetische Umsetzung der Kampagne
Studien belegen, Groteskschriften in Bold auf ruhigem Untergrund mit gesättigten Farben wecken Vertrauen und strahlen Seriosität aus. Seit Anfang der Werbung im 19. Jhd. werden diese auf Plakaten eingesetzt. Ihre Klarheit und Prägnanz machten sie auch zum beliebten Font der klassischen Moderne. Gestaltungsraster und Typografie sind betont nüchtern und sachlich gehalten. Als Sonderfarbe wurde die Pantone®-Trendfarbe des Jahres 2022 eingesetzt: Very Peri. Zwischen Blau und Rot steht sie in der Farbsymbolik für Veränderung und Wandel. Die Website und das Plakat nehmen noch leichte entspannte Pastellfarbklänge in Kombination mit leuchtend kräftigen Erlebnisfarben. Zusammen mit der Pixelschrift der Computerspielästhetik des Films wird ein zeitgeistige Hipster-Look parapharasiert. Die freundlich netten 3D-Illustrationen konterkarieren dies.

Die Sprache, der Look und die Musik des Films spielen auf alte Computerspiele und Werbevideos von Action-Games an. Es ist Absicht der Kampagne mit aktivierenden Erlebniswelten und zeitgeistigen Versatzstücken zu arbeiten. Auch die Sprechstimme arbeitet mit Tonalitäten aus unterschiedlichen Genres. Sie wechselt stimmlich den Ausdruck von monumentaler Doku-Begeisterung, leichtem Erklärvideo, schauspielerischem Hörspiel, Nachrichtensprecher, Autoscooter-Durchsage bis Werbefilm.

MEHR – ist das positiv oder negativ?
Ob wir das gut finden oder nicht, unsere Gehirne sind darauf ausgerichtet MEHR haben zu wollen. Dies hat positive und auch negative Folgen. Die großen Herausforderungen der kommenden Zeit können nicht aus einzelnen Fachdisziplinen oder mit einfachen Rezepten gemeistert werden. Der alleinige Fokus auf MEHR Wirtschaftlichkeit, MEHR Ökologie, MEHR soziale Gerechtigkeit, MEHR Rechtstaatlichkeit, MEHR Kultur, MEHR Technik oder MEHR Innovation mit entsprechend althergebrachten Rezepten wird nicht genügen. Säulenlogiken werden keine holistische Problemlösungskompetenz entfalten. Nur durch das Öffnen von Diskursfenstern, das Infragestellen von Pfadabhängigkeiten, die zu MEHR Kooperation führen, wird es ein MEHR für alle geben. Gesellschaftlich können uns unsere MEHR spalten oder einen. Einfaches Denken ist also in unserer komplexen Welt mit ebensolchen komplexen Herausforderungen der „falsche“ Ansatz. Nur mit differenziertem Denken und Einfühlungsvermögen kommen wir weiter, erarbeiten und finden Lösungen, Ideen etc.

Der Bildungs- und Forschungs- und Transferauftrag von Hochschulen ist auf diese gesellschaftliche Aufgabe ausgerichtet. Den Hochschulen als Orte von gesicherten Erkenntnissen, kommen in einer digitalen Welt voller kleinteiliger und kurzatmiger Informationen, die oft auch Falsch- und Desinformation beinhalten, eine besondere gesellschaftliche Bedeutung zu.

Es ist auch die Frage, ob es kulturell gelingt, eine Transformation der MEHRS in eher randständige Felder wie MEHR Resonanz, MEHR Zeit, MEHR Beziehungen, MEHR Aufmerksamkeit, MEHR Reflexion, MEHR Wissen etc. zu erreichen. Diese haben weniger mit Bildung im Sinne von rein intellektuellen, fachlichen Erkenntnissen zu tun, sondern mit Bewusstsein und Resonanzfähigkeit. Lässt sich das Mehrbedürfnis in andere Bahnen lenken und andere Logiken einer Wachstumsgesellschaft hervorbringen, ohne die bereits stark vorhanden MEHRS, wie MEHR Status, MEHR Freiheit, MEHR Sicherheit, MEHR Erfolg etc., zu bekämpfen oder abschaffen zu wollen? MEHR von allem, MEHR Miteinander ist eine Herausforderung, mit der wir in Zukunft rechnen müssen.

Design als Schnittstellendisziplin kann hierbei einen Beitrag leisten, indem sich darin verschiedene Systemlogiken von Wirtschaft, Wissenschaft, Recht, Umwelt oder Politik treffen und aufeinander wirken können. Design entwickelt sich dabei auch an den Hochschulen als partizipatives Design, systemisches Design, soziales Design, ökologisches Design, human-centered Design, transformatives Design etc. weiter.

Das Projekt ist ein Versuch, Design im Kontext von sozialem Wandel und transformativen Prozessen zu erproben und zu erforschen. Ein Versuch, wissenschaftliche Erkenntnisse erleb- und erfahrbar zu machen. Ich bedanke mich bei allen, die das Projekt bis hierher begleitet haben: den Studierenden, den Freiberuflichen und dem Integrationsrat der Stadt Köln als Initiator.

Konzeption und Text – wortfeiler | Barbara Piontek

Von der Erfindung einer Kampagne – und eines Konzepts – Eine Kampagne! Die Kanäle, die bespielt werden sollten, standen fest: ein wissenschaftlicher Werbefilm/Infotainmentfilm, ein Stadtplakat, ein Faltplakat und eine Microsite. Das bedeutet: Ein Konzept finden, das crossmedial (besonders auch sprachlich) funktioniert, wissenschaftliche Texte in „nutzer- und lesefreundliche“ Werbetexte verwandeln und gleichzeitig die Zielgruppen im Auge behalten. Und das alles mit unterschiedlichen Freelancern, der Stadt Köln, einem überschaubaren Budget und einem richtig wichtigen Thema!

Kommen viele zusammen und wollen zeitgleich und unabhängig an den unterschiedlichen Medien arbeiten, sind nicht nur Termine notwendig, ein Konzept muss her. Eine Strategie, ein Fahrplan, der übersichtlich und klar definiert, was wir wollen, wohin wir wollen und warum. Der rote Faden, der sich durch alle Gewerke und Medien zieht. Ein Konzept muss wasserdicht und belastbar sein, was es nicht einfacher und zugleich ungemein spannend macht! Ben Santo und ich verbrachten viel Zeit mit der Ideenfindung, der Suche nach den Leitgedanken und der Gestaltung eines Konzepts – und schnell wurde klar: Nein, keine erhobenen Zeigefinger, keine belehrenden Worte, keine „Mitleidsnummer“ und auf gar keinen Fall Schuldzuweisungen und Verharmlosungen.

Aber was dann? Ganz einfach: Wir machen sichtbar, was wir alle längst wissen – mehr Vorteile als Vorurteile. Während vielen Menschen nicht klar ist, was Rassismus ist und sie Menschen mit internationaler Familiengeschichte allzu oft (oft unbewusst oder bewusst) mit Klischees und Vorurteilen bewerten, bei denen alle über einen Kamm geschert werden – haben genau die Menschen, um die es geht, oft den Eindruck, Rassismus sei längst „Normalität“ und die passenden Argumente fehlen.

Argumente, die wir haben: Das eigene Gehirn und das eigene Denken sind die Ursache. Das zeigt die Wissenschaft, zum Beispiel der Nobelpreisträger Daniel Kahneman, und wissenschaftliche Studien, die anschaulich machen, dass Menschen einer Kultur, einer Herkunft keine einheitliche Gruppe sind. Im Gegenteil: Menschen mit internationaler Familiengeschichte sind gleich vielfältig wie die Mehrheitsbevölkerung – und kein Stück anders. Alle Menschen können in einem oder mehreren Milieus „verortet“ werden, und nicht ausschließlich in ihrer Herkunftskultur.

Mehr Menschen + mehr Werte = Mehr Alles – Der Grundgedanke: Die lange Liste der Vorurteile aufzuzählen, das wäre müßig und unnötig, warum nicht die Vorteile sehen, die Menschen für uns alle, die Gesellschaft erbringen und mitbringen! Und diese Vorteile, Lebensstile und Einstellungen, die sich nicht von denen der Mehrbevölkerung unterscheiden, klar und deutlich zu kommunizieren und zu zeigen.

Geboren war das Konzept MehrAlles – und los ging es mit der Umsetzung!

Das Ziel: gerne provokante Headlines, die auf Fakten basieren, das Thema Rassismus mal anders ins Gespräch bringen, klare Zeichen gegen Schubladendenken setzen, zum Nachdenken motivieren und mehr für alle natürlich.

Beispiele der Techniken und Mechaniken von Werbesprache

Das Wording: Die richtigen Worte! Optik, Bilder, Visualisierungen sind schön und gut, doch perfekte Texte sind entscheidend, sie tragen klar definierte Kommunikationsziele und eindeutige Kernbotschaften durch alle Medien und zu den Menschen. Dementsprechend wichtig ist die Wahl der Worte und Wörter, die emotional beeinflussen, Wiedererkennungswert haben, die Zielgruppe direkt ansprechen, die Tonalität bestimmen, einheitlich für jede Kommunikationsart sind und eine klare Richtlinie für alle am Projekt beteiligten bieten. Dabei haben wir bestimmte Worte vermieden oder gleich weggelassen und dennoch unsere Botschaften überzeugend und gleichzeitig überraschend kommuniziert.

Werbetext und Wissenschaftstext: Werbetexte sind meist sehr kurz und einprägsam, spielen kreativ mit Sprache und sind dabei aber eher selten informativ. Wissenschaftstexte sind das Gegenteil, sie sind meist sehr lang und sehr informativ, aber sprachlich fast immer trocken, langweilig und langatmig. Auf der einen Seite sehr theoretisches Wissen vermitteln, auf der anderen, Menschen anzusprechen – ein Balanceakt.

Emotionen und Informationen: Ein weiterer Gegensatz sind Emotionen: Werbesprache holt die Zielgruppe im besten Fall dort ab, wo sie ist und das schafft sie durch Emotionen – wie soll das mit Wissenssprache gehen? Werbesprache schafft Nähe zu Menschen, indem sie Geschichten erzählt, Bilder malt und berührt. Wissenschaft bringt Fakten, die überzeugen, Informationen, die vertrauenswürdig sind, aber selten emotional berühren.

Positiv denken: Menschen positiv ansprechen – das macht Werbesprache, also warum nicht auch wir? So sammeln wir Sympathiepunkte und vermitteln optimistisch Werte. Was Spaß macht, kommt halt besser an!

CTAs (Call-to-Action), die animieren: Handlungsaufforderungen kennen wir alle: Kaufen Sie jetzt! Informieren Sie sich hier! Alles schon einmal gehört, oder? Warum eigentlich nicht! Helfen wir den Menschen, passend zum Konzept bei der Entscheidungsfindung und machen sie neugierig auf andere Bereiche! Aber etwas anders machen wir es schon.

Weniger ist (fast immer) mehr! Haben Sie schon mal einen Text geschrieben? Dann wissen Sie sicher, dass es sehr viel schwieriger ist einen kurzen Text als einen langen zu schreiben. Erhebliche Textmengen erschlagen Besucher:innen und schrecken ab. Daniel Kahnemans Buch „Langsames Denken, schnelles Denken“ (immerhin 624 Seiten) und die beiden Milieu-Studien boten mir viel Material, ich konnte aus den Vollen schöpfen und alle Infos so verdichten, dass die Essenzen, die Kernbotschaften erhalten bleiben, dennoch verstanden werden, nachvollziehbar sind und User:innen abholen. Und Absätze, Aufzählungen und Überschriften machen alles leichter verdaulich und übersichtlich.

Ein bisschen Spaß muss sein: Egal wie trocken ein Thema sein mag, egal wie oft Sie dies oder das schon gehört haben – unsere Texte sollten lebendig, leicht zu lesen, spannend und dennoch nicht oberflächlich sein. Haben wir ganz gut hinbekommen, oder?

Der Wow-Faktor: Raus aus dem herkömmlichen Einheitsbrei und rein in ein wenig Abenteuer und Abwechslung! Klingt in Verbindung mit dem Thema Rassismus ein wenig gewöhnungsbedürftig, aber seien Sie ehrlich: Sie haben mehr gelesen als Sie dachten!

Chunking: Chunks klingen besser als Brocken oder Bröckchen, doch genau das haben wir gemacht – wir haben Informationen in leichter verdauliche und überraschende Bröckchen gepackt. Das hat so gut funktioniert, dass wir privat schon Aussagen wie „Schnelle Entscheidungen, praktikable Lösungen“ verwenden.

Schriftliche Mündlichkeit: Die Wissenschaft spricht selten jemanden direkt an, die Werbung macht das dauernd – und kommuniziert so viel persönlicher und näher am Menschen. Auch weil wir Wörter aus dem alltäglichen Sprachgebrauch verwenden und Sie hier und da ins Geschehen einbeziehen.

Wir machen es Ihnen einfach! Weil wir es einfach können! Wir erklären komplexe Themen und Zusammenhänge, um Ihnen die Hemmschwelle zu nehmen und Ihnen zu sagen: Alles ist gut, es ist einfach, Sie verstehen alles!

Suggestion: Wissen Sie, was Werbung ausmacht? Wenn Sie Menschen anziehen, indem Sie sie neugierig machen und Versprechen nicht nur geben, sondern auch halten. Finden Sie sich in unseren Texten wieder? Fühlen Sie sich angesprochen? Dann haben wir einiges richtig gemacht!

Am Ende des Tages: Texte und Medien – Jeder Kanal und jedes Medium folgt dem Konzept – textlich und gestalterisch – und jeder Teil bedarf einer anderen Textform, aber alle verfolgen ein Ziel: Informationen auf den Punkt bringen und dem Medium entsprechend erläutern und wiedergeben, ohne zu langweilen, und dabei übersichtlich, einheitlich, kontinuierlich sowie klar und deutlich sein – und das intern und extern und immer mit der konzeptionellen Klammer.

Schließlich ist jeder Text, ob

  • Filmtext inklusive Sprechertext und Drehbuchentwicklung,
  • Stadtplakat, das aus reiner Typo besteht,
  • informatives Faltplakat,
  • Microsite
  • oder unterstützende Kommunikation

ein Teil der Kampagne und jedes Wort spiegelt unsere Aussagen wider. Danke, dass ich dabei war! Und zwar mittendrin.